Sociedad

España: cerca del primer lugar en valor de marca global, pero con baja autoestima

Una tremenda recesión, tres elecciones en los últimos cuatro años, un impulso independentista de parte de la población catalana, innumerables casos de corrupción política y empresarial…. La reputación de España ha pasado por momentos muy difíciles en los últimos 20 años, pero es lo suficientemente sólida como para que poco haya cambiado a los ojos del mundo exterior.

Lo que es muy importante para nosotros es vivirlo con gran intensidad y dramatismo en casa, mientras que recibe muy poca atención fuera de nuestras fronteras.

CARMEN GONZÁLEZ, INSTITUTO ELCANO

Los informes del Instituto Elcano, Brand Finance and Reputation Institute, basados en encuestas e índices basados en mediciones cuantitativas (como el PIB, las exportaciones, el coste de los préstamos, la inversión, las llegadas de turistas, etc.) sitúan a España entre los 20 primeros países del mundo en términos de niveles institucionales, sociales y de desarrollo.

En su informe de 2018 sobre las marcas nacionales más valiosas del mundo, la consultora global de valoración de negocios Brand Finance clasificó a España en el puesto 12 con un valor de 1.600 millones de dólares.

En julio del año pasado, The Economist publicó un reportaje sobre la crisis catalana titulado: «¿Puede España convertirse en un país europeo normal?». La respuesta fue: «Hay pocos lugares mejores para vivir, pero aún hay muchos problemas que resolver.»

«El prestigio de un país se construye lentamente a lo largo de los siglos. España, a diferencia de otros estados relativamente nuevos que no han conseguido distanciarse de sus países vecinos, proyecta una imagen clara y eso es una gran ventaja», dice Carmen González, directora del Observatorio de la Imagen de España del Instituto Elcano. Este think tank lleva años analizando la proyección internacional de España, y el último punto bajo se produjo durante la crisis económica, dice González.

Esta institución afirma que la imagen internacional de España ha mejorado desde entonces, pero que hay algo notable en marcha: La visión propia de los españoles sobre el país es peor que su percepción exterior. Y eso es algo que sólo ocurrió en cinco de los veinte países analizados por Elcano: España, Japón, Italia, Sudáfrica y Brasil.

«Hubo momentos en que la diferencia era bastante significativa. En 2014 la puntuación nacional era de 5,2 sobre 10 y la externa de 6,7», dice González. «Esto se debe a que lo que es muy importante para nosotros, como la corrupción o la cuestión catalana, se vive con gran intensidad y dramatismo en casa, mientras que recibe muy poca atención fuera de nuestras fronteras».

Es una historia similar con eventos políticos que típicamente hacen que los líderes de negocios se arranquen el pelo. «Cuando surgieron nuevos partidos, como Podemos y Ciudadanos, los medios de comunicación les dedicaron mucha atención, pero para 2016 se habían convertido en una parte normal de la escena política. Vox está en el centro de atención porque es nuevo, pero pasará lo mismo».

La batalla por la imagen no se libra sólo a nivel nacional. Las grandes ciudades también compiten entre sí para defender su cuota de atención global y beneficiar a su tejido empresarial.

Pau Guardans, presidente de la cadena hotelera Único Hotels y responsable de la asociación Barcelona Global, cree que dentro de poco «150 ciudades moverán el mundo».

Guardans cree que Barcelona será uno de esos centros. «Esto no se trata de banderas o batallas políticas. Tenemos mucho más en común que lo que nos divide», dice, pidiendo un sistema tributario que atraiga a los mejores trabajadores. «En París y Lisboa, tienen planes a medida para repatriar y atraer talento. ¿Por qué no nosotros?»

En París y Lisboa, tienen planes a medida para repatriar y atraer talento. ¿Por qué no nosotros?

PAU GUARDANS, BARCELONA GLOBAL

Miguel Mayorga, arquitecto urbano que imparte clases en la Universidad Politécnica de Cataluña, señala que la competencia moderna entre ciudades comenzó en el siglo XIX y dio lugar a la noción de «ciudad como producto». A mediados del siglo XX, las ciudades comenzaron a ser consideradas como centros económicos mundiales. «Lo que está sucediendo ahora es que el concepto de’ciudad inteligente’ se ha convertido en un elemento diferenciador», dice Mayorga, señalando que ninguna ciudad puede mantener una buena reputación en todos los campos, pero que encontrar un modelo equilibrado definirá su fortaleza.

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