Doctor de Ciencias Económicas y Empresariales y Profesor de la Universidad de Alcalá y del Instituto de Empresa, Félix Cuesta se ha ganado un prestigioso hueco en el panorama internacional. Sus más de 35 años de experiencia empresarial le avalan, y por eso la semana pasada ofreció una conferencia a empresarios del Corredor del Henares bajo el título ‘La adaptación al cliente para superar la crisis’. Organizado por el Imade y la Asociación de Empresarios del Henares (AEDHE), Cuesta dio una ‘clase magistral’ para describir cuál es la situación económica actual y qué deberes deben hacer las compañías para sobrevivir a la difícil coyuntura. En su intervención, explicó que el “mundo en el que vivimos desde los 90 hasta el estallido de la crisis ya no volverá”, y que las nuevas tecnologías han permitido la “profesionalización del cliente”.

– Creí que la máxima de cualquier empresa era ‘el cliente siempre tiene la razón’. ¿No ha sido así?
– Existe un planteamiento equívoco. Cuando preguntas a un empresario si su estrategia está orientada al cliente, responde afirmativamente. Pero la mayoría está equivocada. No se trata sólo de tratar bien al cliente, eso se da por hecho. Una buena estrategia pasa por adaptarse a sus necesidades reales y ofrecer los productos y servicios que demanda. Y hasta ahora había mucha más oferta que demanda.

– ¿Y qué pide el cliente ahora?
–La diferencia con el pasado es que, gracias a Internet, conoce todas las alternativas de mercado existentes. Por eso ahora hay que ofrecer el mejor producto al precio más bajo posible. Gracias a la red somos clientes profesionales, y antes no premiábamos los precios bajos porque los desconocíamos. Ahora toda esa información aparece en Internet.

– Si las empresas pueden hacer frente a esa bajada de precios, ¿significa que hemos estado haciendo el primo durante este tiempo?
– Pues sí. Hay que tener en cuenta que las empresas siguen teniendo un margen bruto, el problema es que hay que llegar al margen total con beneficios. El reto que tenemos en estos momentos pasa por gestionar empresas de verdad, porque la mayoría está hiperdimensionada para un mundo que ya no existe y que no va a volver.

– Entonces, ¿prevé más paro?
– Basta con echar un vistazo a lo que ocurre a nuestro alrededor para entender algunas cosas. La crisis, a pesar de ser mundial, está golpeando más fuerte a unos países que a otros. Ahí tenemos a Alemania, con un paro del 8% mientras que España se acerca al 20%.

– ¿Y por qué?
– Porque en Alemania se está actuando en todos los niveles. Se ha creado un entorno adecuado y ahí entran los políticos, que han optado por una receta generalizada y una reducción drástica de impuestos, tanto a empresas como personas.

– Y en este nuevo mundo, ¿hay más oportunidades?
– Sí. Antes, la vida de un producto podía ser de veinte años. Ahora ha pasado a uno. Eso significa que gracias a Internet y las nuevas tecnologías las oportunidades se han multiplicado por veinte. Pero también hay que tener en cuenta que la competencia ahora es global, y que los competidores de Alcalá no están en Torrejón sino en Corea o Taiwán. Y al mismo tiempo, las oportunidades también son mayores porque no necesitamos tener una presencia física en cualquier parte del mundo. Basta con Internet.

– Las redes sociales, ¿también son un campo abierto que ya están explotando muchas compañías?
– Sí pero ojo porque muchas empresas ni siquiera saben quiénes son sus verdaderos clientes y algunas creen, erróneamente, haber encontrado la panacea en las redes sociales. Por eso hay que pensar más y actuar después, investigar los mercados y buscar a nuestros potenciales clientes por todo el mundo.

– Y a su juicio, ¿qué empresas se han adaptado al nuevo mundo?
– El sector de la tecnología, como Alcatel, Nokia o Lucent Technology, lo plantearon en un artículo de agosto de 2000 donde afirmaban que ya no podían dedicarse a hacer lo mismo de antes y por eso se iban a centrar en el conocimiento. De forma generalizada, el éxito está en focalizarse en pocas cadenas de valor pero hacerlo mejor que nadie.

– Y ese proceso de adaptación, ¿va para largo?
– Requerirá tiempo. Una pyme puede hacerlo en 3 ó 5 años. Una multinacional, en 15.